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国窖茅台西凤相继停货,停货潮会否蔓延到整个行业?

经验 2024年07月06日 01:48 500 admin

7月3日,市场传出消息称,泸州老窖即日起将停止接收国窖52度经典装订单及货物发运。对此,泸州老窖投资者热线工作人员表示,停货系经销商行为,不是公司行为。

虽然泸州老窖方面将此次国窖52度经典装停货解释为是经销商自发行为,但可以看出渠道对该产品停货预期偏强。毕竟,在此之前的6月28日,泸州老窖官方已下发停止接受国窖38度经典装及货物发运的通知。

其实,除了泸州老窖,茅台、西凤酒也纷纷按下了“暂停键”。

7月2日,茅台酱香酒营销公司发布通知称,即日起暂停投放茅台1935酒合同计划。而在更早之前的6月23日,茅台已取消了12瓶装飞天茅台的市场投放,并暂停了部分地区茅台陈年十五年和精品茅台的发货。

6月30日,西凤酒也发布通知称,经公司研究决定,自7月1日起,停止接收老绿瓶系列产品订单及货物发运。

伴随茅台、泸州老窖、西凤酒等头部名酒先后宣布停货,是否会带动整个白酒行业出现停货潮呢?

从外部环境层面来看,复杂的经济环境要求酒企需要适当调整经营思路。众所周知,在白酒消费淡季停货,早已成为酒企的常规操作。不过,相比往年,本轮酒企停货背后,却有着更为深层次的原因。

一方面,与过去两年相比,当前宏观经济环境更为严峻,尤其驱动经济增长的投资、消费、内需等都存在巨大的不确定性,这对包括白酒在内的消费品市场产生了重要影响;另一方面,今年以来,飞天茅台价格一直处于剧烈震荡状态,这引发市场恐慌的也横向影响了其它名酒的价格走势,尤其这种影响正从高端白酒市场向下蔓延。

在此背景下,各大酒企需要将稳市挺价摆在首要位置。毕竟,在消费需求偏紧,叠加市场悲观情绪影响下,一旦造成市场价格崩盘,则可能需要两年或者更长的时间修复价格体系,这将更加不利于酒企长期发展。而近期,茅台官方之所以打出停货“组合拳”,其中的关键原因也在于此。

其次,从市场层面来看,渠道库存依旧高企,这需要酒企通过控货为渠道减负。目前,渠道库存高企情况并未得到明显改善,甚至呈现库存越去越多的趋势。根据日前中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示,今年1-6月,与去年同期相比,超过60%的经销商、终端零售商表示库存增加。

这从另一个角度表明,今年以来,各大酒企虽然通过加大促销、强渠道等诸多举措帮助传统渠道去库存,但从实际效果来看,这些举措并未取得预期成效。

因此,这要求各大酒企必须制定更加精准务实的经营策略,从而协助渠道合理消化库存。目前来看,酒企更为直接和行之有效的策略,就是通过控货为渠道减负。毕竟,在当前行业去库存周期内,控货不仅有利于提振渠道经营信心,也将会在一定程度上改变渠道低质量生存的现状。

第三,从价格层面来看,白酒价格倒挂依旧较为严重,这要求酒企必须控货挺价。近几年,整个白酒行业面临价格倒挂情况,但今年以来尤甚。据中国酒业协会发布的最新数据显示,今年上半年,超过40%的经销商、终端零售商表示实际销售价格的倒挂程度增加。另外,800-1500元、500-800元、300-500元等三个价格带白酒产品价格倒挂情况变得更为严重。

究其根源,除了受消费疲软、市场需求减弱影响外,也与传统经销商为了降低经营风险,从而通过低价抛货回笼资金有关。因此,为了提高渠道经营信心、避免产品价格持续走低,这需要酒企尽快祭出控货挺价的“杀手锏”,毕竟供求关系是影响产品价格走势的关键因素之一。

另一方面,也是更为重要的一点,300元-1500元价格带是绝大部分规模以上酒企主力产品分布的核心价格带,这类产品良性发展与否左右着一个酒企的发展高度。而目前,这一价格区间产品价格倒挂情况日趋严重,无疑已对各大酒企健康发展产生较大影响。因此,相比过去几年任何时候,当前酒企控货挺价的必要性和迫切性更加凸显。

第四,从经销商层面来看,越来越多经销商将守住“钱袋子”摆在优先位置,酒企理应高度重视。在市场需求预期偏紧,叠加库存高企、价格倒挂等多重压力下,经销商的市场策略变得更加谨慎。据日前中国酒业协会公布的数据显示,今年下半年,超过50%的流通渠道经营者更倾向于“优先保住现金流”,27%的流通渠道经营者把“利润为王”放在首要位置。

对此,酒企必须予以重视,尤其五成以上流通渠道经营者将“保住现金流”置于优先位置,背后反映的是,相比效益提升,他们更注重将手中的“钱袋子”用在刀刃上,从而维持公司正常经营。与之相对应的,这也意味着他们打款进货意愿在逐步降低。

若酒企对此视若无睹,并且为了完成企业短期发展指标继续向经销商压货,这势必将加深厂商之间的博弈,甚至不排除被经销商“抛弃”的可能。毕竟,每一个经销商都有一个承压范围,若逼近或超过承压“临界点”,就很有可能导致他们“反水”,从而造成产品价格进一步失序。所以,为了稳市稳价,更为了想经销商之所想、急经销商之所急,酒企有必要按下“暂停键”。

另外,酒企通过控货为渠道减负,也可以促进厂商关系更融洽。纵观整个白酒行业,目前绝大部分酒企仍然依靠数量庞大的经销商队伍支撑企业发展,这意味着一旦经销商渠道面临发展困境,将会影响企业自身的发展水平。

因此,针对经销商发展现状,酒企势必要积极主动出手、适当打出“控货牌”,从而既可以提升渠道更多信任感,也有利强化厂商之间的紧密关系。毕竟,国窖茅台西凤相继停货,停货潮会否蔓延到整个行业?二者之间是一个利益共同体,一荣俱荣、一损俱损。

客观地说,无论是在外部环境上,还是在稳市、稳价上,亦或是为了构建更为稳定的厂商关系,目前借助控货为渠道减负,应该成为更多酒企优先采取的经营策略。

可以预见的是,在茅台、泸州老窖、西凤酒等头部企业带动下,行业新一轮停货潮或将到来。

文|佳酿网

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