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电厂今年,总裁都去直播间

科技 2024年07月12日 04:29 779 admin

作者商迪安

在这个李佳琦都觉得难的618,头部主播的表现几乎都稍显黯淡:小杨哥和董宇辉跌出了蝉妈妈618抖音带货榜单的前十位,两者的直播场次都有所减少;辛巴618首场直播的成交金额同比下滑,电厂今年,总裁都去直播间他本人也表示将降低直播频率,思考创业转型;广东夫妇、琦儿、潘雨润等主播618首场直播的成交金额,在飞瓜数据的盘点中都出现了七成以上的大幅跌落……有人淡出、有人转型、有人寂寞。

电商行业每时每刻都在变化,一边是退潮,一边是崛起——今年618,总裁们接管了京东直播间。

总裁直播其实不是什么新鲜事。毕竟,个性鲜明的创始人IP一直是品牌积累受众、打开市场的利器,使用得当之下往往所向披靡。小米集团创始人、董事长兼CEO雷军就是一个极为突出的例子,其个人IP成为了连通品牌与消费者的桥梁,进而在市场激发出巨大的能量。

618是年度重要的营销节点,总裁们自然也没有错过。京东618战报显示,京东云言犀数字人618期间累计直播时长超40万小时,互动超500万次,其中还有总裁数字人直播。

不过,当细心的用户走进这些总裁坐镇的直播间就会发现,他们不仅对商品详情、使用说明等常规介绍了如指掌,更能将制作细节、品牌故事娓娓道来,陈述不卡壳、讲解不枯燥,简直不输给吃直播带货这碗饭的专业主播。以至于许多人冒出一连串问号:“他们是和谁学了什么带货技能吗?在哪儿学的?居然还有时间学这个?”

疑惑很合理,但提问方向出现了些许偏差。

京东直播间,“总裁”团建

事实上,这些“总裁”都是真人的数字分身——今年京东618期间,超18家品牌在618黄金时段采用总裁数字人进行直播,其中包括格力董明珠、海信胡剑涌、LG李东善、名创优品叶国富、洁丽雅石展承等多位创始人、CEO,500强企业逾半数,直接喊出了“要低价,直接跟总裁谈”的口号。

熟悉品牌建设的人都知道,创始人/CEOIP的打造是一项具备极高价值但需要长期投入的任务。

对品牌而言,要展现出真诚、务实、专业的态度,而创始人无疑是最佳的人选——他们是品牌形象最为具象化、人格化的表达。当他们在直播间直面消费者,展示自家的商品、回忆企业的往昔时,远比处于中间环节或许只是合作寥寥几次的带货主播更有说服力。

雷军在社交平台更新工作状态、回答“米粉”产品提问,甚至亲手为小米车主打开车门,都一次次地助力了小米的品牌营销。

不过,尽管总裁们对品牌的经营理念、旗下的生产线等熟稔于心,但受限于日理万机、事务繁忙或是单纯“社恐”,他们很难抽出时间研究直播间的整套流程、带货话术,尤其是在大促的特定节点,虽然有心参与却分身乏术。

直到他们通过京东云言犀化身数字人在直播间开播,才找到了合适的解决方案,真正做到了“分身有术”。

这一次,消费者既见识到韩国总裁那一口流利的中文、也感受了“毛巾少爷”短剧宇宙之外的“不正经”带货。LG电子中国区总裁李东善的数字人形象在618亮相LG显示器京东自营旗舰店,实现了使用中文和消费者交互,在外观、声音上做到了高度还原。他表示,拥有自己的数字人是非常独特且有趣的体验,“我非常羡慕‘他’的中文水平,这让我非常惊叹”。在他看来,使用数字人这样的直播形式,不仅展示了LG的创新实力,也能够更好地与消费者互动、交流。

只要脚本设置完毕,数字人在直播中可以展示更多的产品细节。以同样参与今年618总裁数字人直播的科沃斯为例,消费者非常关心扫地机器人的清洁能力等专业参数信息,唯有全面了解才能放心下单。科沃斯电商总监吴志强提到:“数字人和真人的动作、神态、语气等都非常像,介绍产品时专业度很高,整体体验很棒。”此前,采销东哥AI数字人收到大量正向反馈,某种程度上提供了一种参考。科沃斯方面认为,数字人可以拉近品牌与消费者之间的距离,随即找到京东云合作定制数字人形象用以直播带货。

老字号同仁堂行动得更早。去年6月,同仁堂开始使用言犀虚拟主播,填补京东直播的深夜无人值守时段,带货燕窝、阿胶等100余款热门产品,此后半年内AI主播业绩稳定,成交转化率超过10%。

营养品牌Swisse也是如此。在凌晨2点到上午10点的流量低谷时段,用户咨询较少,启用真人主播投入产出比极低,但仍然可能有以“熬夜党”为代表的消费者存在购买需求。数字人直播恰好填补了这一空白。“数字人直播实现了低投入、高产出,起到了促成交的作用。”Swisse中国区执行总裁丁雯表示。

某品牌市场人员告诉电厂,这两年市场费都在极速缩减,平台流量争夺、消费者注意力争夺却更难。京东摸索出的这条总裁IP引流-数字人直播-营销心智建立的路径,或许能为已经卷到极致的电商运营带来新增量。而这也意味着京东云言犀数字人从技术设想到商业落地、甚至到运营玩法之间的路径,全部成功跑通。

技术创新,低价战略的底气

包括此次总裁数字人直播在内,许多消费者第一次进入数字人直播间时,其实并不能迅速发觉主播不是真人,他们可能留在直播间观看了1-2分钟,才会发现丝丝端倪。而数字人直播逼近真人效果的背后,离不开京东云言犀团队的技术创新。

为了足够逼真,在言犀团队内部,存在一个“120s挑战”——如果在120s之内能让消费者分辨不出这是数字人,没有任何突兀与不适的感觉,那就意味着消费者发自内心地接受了这种形式,就将在消费者与主播之间建立基础信任、大幅提升转化率,从而创造出真正的商业价值。5万小时海量、鲜活的语音数据,也让言犀数字人可以智能匹配不同的直播风格、情感变化细腻。

言犀团队告诉电厂,数字人直播和真人直播一样,运营为王。基于对电商内容运营与品牌经营的理解,技术团队协同直播运营团队跨界合作探索了不少实用的功能,比如“主播 副播”“双主播”数字人的创新体验,红包雨、限时福利等营销玩法也持续加强。

京东丰富的直播通用知识库,在商家0配置基础上也可以覆盖直播间70%的常见问询。叠加的自我迭代能力、全新引入的直播中控台,如同数字人的大脑,也会让数字人越来越懂消费者。

以此为前提,一众品牌拥有了制作总裁数字人的底气,有品牌代表直言“东哥都用上了,我们怕什么”,京东云言犀数字人产品的成本控制则使其在这条道路上再添一分信心和坚定。

言犀数字人产品经理告诉电厂,目前,言犀数字人直播成本仅为真人的1/10,可以帮助直播间闲时转化率超过30%。升级后的3.0版本支持云端开播,无需本地电脑配置,上千个直播间便可同时开播,将开播成本降低了30%。

其次,还有一些隐秘的技术细节,比如团队做了动态局部高清,提升数字人面部等重点部位的清晰度,对消费者关注较少的部位加以弱化,兼顾了综合性体验与带宽成本的平衡。

时尚珠宝品牌潮宏基2024年2月启用数字人直播,不到半年时间,京东两个店铺总计直播时长达到3500小时,平均每日直播时长为22小时,引导进店率和订单转化率比真人直播高出3倍。

潮宏基电商公司总经理张天兵认为,性价比是数字人最大的优势。“现在各个平台都在直播渠道发力,对主播的需求非常大;但真人主播、特别是珠宝品类,前期直播需要花费较多人力进行产品话术培训。”他算了一笔账——数字人不仅降低了直播的人力成本,而且只需要一台电脑进行素材配置,设备和场地成本也大大缩减。按照平均日播10小时计算,每月至少节省了2-3万元费用。

截至目前,京东云言犀数字人已累计服务品牌超过5000家,带动GMV近百亿元。电商直播继达播、店播,正在进入“数字人直播”的第三个阶段,

在此过程中,对内容运营的理解、对电商逻辑的领悟、对技术创新的发力缺一不可,而从落地伊始就将技术与应用合二为一的京东云言犀团队做到了这一点。

某种程度上来说,总裁数字人直播的火爆与数字人直播的推广,是京东低价战略在技术层面的延续——中间环节所减少的成本最终化作面向消费者的、更低的价格,形成了可以复制的正向循环。对零售行业而言,技术创新为低价战略提供了底气,“又便宜又好”理念的可持续发展在技术层面得到了有力的支持;对京东而言,技术面向产业落地的路径被验证,并率先迎来了冲向商业化的重要节点,这既是技术激发平台生态潜能的标志,也是一次为行业创造增量的成功。

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