雷氏造车物语

经验 2024年08月14日 14:36 690 admin

三年造车，连续热销三个月，小米首款汽车的热度在雷军的第五次年度演讲中，再次走向高点。

短短半年时间，这已经是雷军第三次站在聚光灯下，向外界宣传小米汽车了，在这个快节奏的互联网时代，时间抹除记忆的能力变得无比强大，但小米汽车硬是在这种信息爆炸的时代中流量长虹。

早在3月的小米发布会后，热卖的小米SU7引起各车企领导都开始向雷军学习营销，雷军式营销成为了车圈的流量密码，无数车企高管走向台前，希望能够复刻甚至超越雷军。

但是，三个月过去后够和雷军比拼流量的几乎没有，至于能够做到将产品卖好，又获得流量的更是只有雷军的老对手余承东而已。

作为最晚进入造车领域的雷军，靠着自带的流量就成为汽车圈内最火的个人IP，同时也带火了小米SU7，同时每一次发布会上雷军总是能带来新的卖点。

意外与计划

在这次演讲中，雷军称造车只是意外，是小米在被美国制裁后被迫选择的一条赛道，是董事建议并获得几乎所有高管认可的方案。

这样的戏剧性的冲突，让小米汽车看起来更显得意外，但如果将中国车市的时间拨回到2021年初，小米被制裁的时间点上，可以看到，当时的市场环境并不完全适合进入。

2020年中国汽车市场销量为2531.1万辆，同比下降1.9%，纯电动新能源汽车销量刚刚跨过100万辆，仅占全年销量的4%不到，是个非常小众的市场，远比小米进入智能手机时更小众。

但不能忽视的是，在资本市场，这一年新能源是赚得最多的一年，特斯拉的股票在2020年飞涨了700多倍，蔚来在美股也涨了10倍以上，而这时小米在港股的股价刚突破历史最高点。

突如其来的制裁让小米的股价迅速崩盘，仅2021年1月15日就创下了10.26%的单日最大跌幅，2个月后小米的股价更是仅剩25港元，已经下跌了近30%。

这对于一家上市企业来说，这样的状况称得上灭顶之灾，造车顺势成为最有力的肾上腺素，刺激着股价的稳定。

当造车计划开始后，小米汽车所选的赛道很是准确，正如当年造手机紧盯着苹果一样，造车后小米也定了一个追赶的目标，正是当时如日中天的新能源巨头特斯拉，特斯拉用销量证明了，纯电新能源汽车市场大有可为。

同时有特斯拉的经验，小米知道什么价位的纯电车型最受市场欢迎，所以小米SU7的产品定位是没有问题的。

三年造车，雷军有着自己的计划，一方面是老将出马，有胡峥楠护航，小米在造车路上有了老师傅带，另一方面，小米集团通过内部体制改革，实现了人员的高度协同。

可以看到，负责小米造车业务的高管几乎全部是小米自己的人，不像其他造车新势力，会从传统车企内挖来管理人员，或者自己本身就是车企出身。

小米这样的人员构成，更多是想要在造车上复制小米造手机家电的经验，因为小米相信，通过性价比和规模优势将能带来不错的毛利率，事实也证明了小米汽车目前的已经实现自我运转。

但要说小米造车计划有什么意外，或许造车资质是雷军始料未及的事情。好在这次演讲前，小米顺利拿到了属于自己的资质。

大IP“雷军”

在小米汽车进入网络之后，雷军本人也开始打造个人IP，同时从结果来看雷军本人的流量要比小米汽车本身更高。

关于这点，相信雷军早在开始造车时就已经想清楚要怎样宣传小米汽车，找到市场宣传的蓝海。

打造“雷军”个人IP成为小米汽车宣传的关键，而雷军本人也给自己挑选了一条艰难但回报率极高的赛道。

纵观车企创始人，能够被大众熟记的多数都是有着丰富赛车经验的大佬，费利·保时捷、恩佐·法拉利等都是亲自试车下赛道的，如今仍有不少车企的一把手有着赛道驾照，像全球排名第一的丰田前社长丰田章男就是一名赛车手。

选择走赛场手人设这条路，也是雷军看准了市场竞争，教徒众多的新能源车企特斯拉的CEO马斯克并不是一个赛车手，这样雷军少了一个最大的竞争者。

其次，在国内车企高管的年纪普遍偏大，根据不完全统计中国汽车行业前十的一把手平均年龄在55岁，而开始造车的2021年雷军刚51岁，众所周知，获得赛道驾照并不容易，而雷军选择在这次演讲上公布，也是有自己的小心思。

这些上了年纪的领导们即使想要和雷军竞争，下赛道培训等到获得赛照时，早已落后雷军，难以获得更多的关注度，可以说雷军早就计划好了宣传节点，将自己的人设定位到一个专业的汽车人的水平上。

在发布会上，雷军自谦的漂移视频，一眼就能看出是高等级团队拍摄制造的，与其说是向网友交作业，不如说是雷军作为赛车手的出道VCR，将雷军包装成为一名高水平的赛车手。

而且雷军还用了小米最常用的对比优势，现场开了一个榜单，开车最好的中国车企老板，营造了一个这样的人设和榜单后，其他车企是跟进还是不跟进呢？又该如何比较和定义这个最好呢？

这是雷军在小米创业十五年来总结出的宣传经验，从手机到智能家电，屡试不爽，造就了如今的小米集团，这一次雷军更是亲自下场，不比产品比人的实力。

同时有了“雷军”个人IP在前，小米汽车只要有雷军就一定不会缺少流量，而流量的重要性通过上半年的竞争，相信各车企已经完全明白。

在雷军的个人光环之下，本场发布会所谓的压轴产品也就没那么重要了，小米SU7Ultra的原型车早已被猜到不少，毕竟雷军在技术发布会讲了不少时间的V8s电机迟迟没有亮相，一定就是为SU7Ultra准备的。

虽然雷军埋了伏笔，说10月份这辆原型车将要挑战纽北圈速榜，但相信更多的普通用户更愿意看到雷军亲自开着SU7上赛道，或许10月还有可能迎来雷军的纽北首秀。

想要在这个宣传快节奏的时代一直保持热度，仅靠小米SU7本身是不太可能的，毕竟每年的新车太多，作为小米今年唯一的车型，想要保持热度，就需要靠雷军个人IP来持续发力。

同时从小米汽车的宣发来看，雷军个人带来的流量要比小米汽车本身更大，无论是新车发布会，还是北京车展的移动热点，再到这次年度演讲，小米的宣发和雷军本人IP打造高度重合。

可以说小米汽车的一切，都在雷军的计划之中，雷氏造车物语靠着个人流量的加持，小米汽车只需要保持现状就基本能实现2024年的销量目标。

与其说是小米在造车，不如说小米在打造“雷军”这个IP时同时完成了造车。只要雷军不塌房，小米汽车短时间内不会有太多其他的问题，这一点其他车企很难模仿。

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