品牌节庆如何焕新生？麦当劳大薯日的历久弥新

汽车 2024年08月21日 20:56 342 admin

饿了么拥有庞大核心消费人群、拥有长期联名活动IP，又具备多样营销工具和营销洞察能力，是帮助品牌迈出“品效合一”关键一步的核心引擎。

造节，几乎是每个品牌的营销标配。没有人会拒绝建立一个属于自己的节日IP，毕竟不断强化的品牌标签与印记，是维系用户心智的不二法门。

但现状往往是，活动/节日太多了，用户根本记不住。尤其是返利、促销与跨界联名等等雷同的形式下，消费者的心智阈值被提高了。留给品牌们的挑战，已经从年轻人带着玩梗的“下次一定”变成了视而不见的忽视。

品牌节庆IP如何持续创新？今年是麦当劳“大薯日”的第十年，品牌选择与国风艺术家“鱼山饭宽”携手，并联合跨界营销IP－饿了么小蓝盒一起做了一些尝试和突破。

回归传统文化，寻找生意增量

“大薯日”作为活动IP的价值，早已在过去的十年里得到印证。传统文化中二十四节气的“大暑”，与麦当劳经典产品大份薯条简称“大薯”的谐音，有着意外的契合。围绕薯条打造的优惠和互动，又让这一活动在2015年第一次与消费者见面时，就收获了足够好评。

“这个活动立项的初心，就是希望和粉丝有深度的互动，可以玩在一起。”麦当劳相关负责人对36氪表示，在过去的十年里，在7月大暑节气来吃麦当劳大薯来“以薯消暑”，更像是品牌与粉丝们一年一度的默契。

换句话说，作为品牌（麦当劳）、产品（薯条）以及核心用户（粉丝）之间的沟通入口，“大薯日”在麦当劳核心用户群体中已经有较强认知。并且经过时间的洗礼愈发浓醇，已然成为品牌的重要资产。

而留给麦当劳的挑战，也源于此。一方面，作为品牌走过十年的“社交媒体节日”，麦当劳对于“大薯日”的定位也在发生改变。在用户沟通层面之外，其需要承担更多生意层面的职能。而核心粉丝用户的渗透存在边际效应递减，寻求更出圈、破圈的机会，也是品牌必然的自主意识。

另一方面，消费者正在变得“挑剔”，其消费习惯也在发生改变。如何找到更有新意、更符合需要的活动形态，是所有品牌都在面临的营销难题。

与饿了么联合推出的“消‘薯’有凉方”活动，是麦当劳的一次尝试。今年“大薯日”，麦当劳再度回Call了传统文化初心，溯源中式的消暑习俗，与艺术家鱼山饭宽联名推出了两款主打中式复古的纳凉周边：复古多用凉席和复古腰扇。

传统之处在于，凉席与腰扇本就是古人纳凉的必备之物，鱼山饭宽的艺术风格又是国风，十分契合；时兴之点是，凉席上印花与腰扇的扇面，都带着夏日期间悠哉吃“大薯”的画面，复古之余又带着时髦。

除了周边之外，麦当劳在保留原有“大薯”产品5折等传统惠利的基础上，更携手“小蓝盒”活动推出大薯日产品优惠及专属互动，为用户提供加购、兑换与抽奖等多种形态的周边获取方式。

“结果十分超出预期。”该负责人对36氪透露，无论是饿了么平台还是麦当劳自有渠道，整体表现均高出预期。活动不仅成为麦当劳消费者的“夏日仪式感”，更获得了足够的商业回报。数据显示，“大薯日”活动期间麦当劳在平台的订单数增长达22%，同时新客转化效果良好，获得品牌内部认可。

找对工具，真正实现“1 1>2”

从结果看，麦当劳今年的“大薯日”活动无疑是成功的。但如果进行归因，成功的秘诀，会是跨界的联合营销吗？

对，但并不全对。联合营销和跨界合作并不是什么新鲜事物，尤其是各大IP盛行的当下，几乎每天都有新的品牌与不同IP的合作在发生。毕竟这是早已被验证过的成功路径。

而能够产生“品牌周边”的联合，又是重中之重。客观来说，品牌周边的确是品牌与消费者之间产生情感链接的重要载体，好玩、有创意又有梗的周边产品，甚至是某些出圈营销的核心动力。

只是，真正出圈有一定影响力的，凤毛麟角。在近年来，跨界合作等营销活动变得愈发常态化之后，品牌翻车已经不再是新闻。而更多数情况，是石沉大海的毫无声响。

这意味着，看似“确定”的营销公式中，部分因子已经发生了根本性的变化。引入三方合作，或许是一种新解法。

就麦当劳内部复盘情况来看，5折吃大薯的空前优惠力度、新中式纳凉周边以及和小蓝盒IP的合作，成为这次“大薯日”出圈的核心支撑。

而这次合作的一个契机，就在于麦当劳与外卖平台之间的某种默契。

“我们在评估合作时，首先思考的是这些营销机会如何能够更好地提升消费者的用餐体验。”麦当劳相关负责人坦言，作为大众餐饮品牌，麦当劳主动或者被动接触到的合作选择是一个庞大的数字。而筛选与评估的标准，是基于餐饮体验“1 1>2”的可能性。

外卖平台IP的出现，有些顺理成章。毕竟外送已经成为当下餐饮行业的重要生意场景。一个背景是，“大薯日”并不是麦当劳首次与饿了么进行合作。早在2022年，“大薯日”便推出过“FunwithFriends”（夏日薯友乐系列周边），通过与平台的促销机制与玩法结合，获得了不错效果。

而今年更吸引麦当劳的一个差异点在于，饿了么小蓝盒的IP价值。作为平台为联名商品和特别礼品专门打造的“实物载体”，饿了么小蓝盒本身就自带长期积累的营销势能。作为平台，其本身也自带场域基础上更有数据支撑的趋势洞察能力，也更了解年轻消费群体偏好，更有助于帮助品牌实现目标人群的心智传播和销量转化。

此前，饿了么小蓝盒也曾与多个餐饮品牌合作，并且针对性选择了目标受众群体契合度较高的联名对象开展跨界营销。以茶百道为例，其联名“肥鹅健身房”是年轻女性群体中较受喜爱的游戏IP，以联名抱枕周边的形态推出后大受欢迎，活动为茶百道品牌带来的新客超过150万，占门店新客52%。

周边搭配专属定制的用户权益，对于拉动新客、流失人群召回和笔单价提升帮助显著。一组数据或许更有说服力：本次“大薯日”活动中，饿了么侧活动销售带动的腰扇周边数量与麦当劳自渠道持平，直观证明了饿了么已然成为“大薯日”活动的核心消费者触点之一。

用户的点餐场景，配合有趣的玩法，以及足够吸引力的周边，瞬间解决了“今天吃什么”的世纪难题。也让“大薯日”活动从粉丝受众向外蔓延。而对于麦当劳来说，完整的触达、交互、转化闭环，既能追溯归因，又能数据可视，从整个品牌视角来说极具价值。

持续读懂消费者需要，才能收获心智生意双增长

“FanTruths（粉丝时刻）”，是麦当劳全球在几年前就曾经提出的营销策略。其大意是通过消费者视角，来寻找更有传播力的品牌故事。汉堡里一片酸黄瓜的看法，一次联名玩具的欣喜，甚至上班路上看到麦当劳LOGO的快乐，都是能够打动人的传播资产。

“我们认为品牌只有身处其中才能真正了解他们的喜好，从而打造年轻人喜闻乐见的内容。”该负责人表示，社媒平台上有非常多的用户自发创造相关内容，品牌节庆如何焕新生？麦当劳大薯日的历久弥新麦当劳官方日常也会积极与用户互动。

在消费者个人意识逐渐觉醒的当下，这一策略的确有效。而“FanTruths”在联合营销下，又无限被放大成为足够有触达力、感染力的舆论声量。在“大薯日”活动期间，两家公司携手将微博、小红书作为主要阵地，围绕“以薯消暑”相关活动主题，以更为年轻化的表达方式，将“大薯日”活动IP的心智、联名周边的使用场景以及“小蓝盒”的专属权益尽数崭露。

以小红书上的动作为例。笔记、视频等风格均锚定在新中式、文化向风格，将“大薯日”活动迎合节气、纳凉等传统文化慢慢展露，自然过渡到“以暑消薯”的心智。玩法、周边、权益、体验，共同形成了用户圈层的心智。

在麦当劳看来，品牌营销的关键，是需要内外兼修的长期工事。对内沉淀品牌资产，“大薯日”是一个例子，十年深耕换来目标群体“麦当劳的薯条更好吃”的心智，需要时间持之以恒的灌溉，也需要品牌深刻读懂消费者的洞察。

对外则更为复杂。捕捉新趋势、新技术、新机会这些老生常谈的话题之外，更需要找到助力。这一阶段中，外卖平台能够触达庞大核心消费人群、拥有长期联名活动IP，又具备多样营销工具和营销洞察能力，恰恰是能够帮助品牌迈出“品效合一”关键一步的核心引擎。

从这一点看，跨界联名、联合营销的范围，或许已经扩大到了三方乃至四方的多方协作。消费者需要的是更有新意、更符合需要的产品与周边；而品牌则可以通过更广阔的用户群体和转化增长，来续写自己的商业故事。

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